Atgal

Meta, Google Ads, TikTok ir GA4 rodo skirtingus rezultatus: kodėl taip nutinka?

Paskelbė Buzini, 2026/09/24

Meta, Google Ads, TikTok ir GA4 rodo skirtingus rezultatus: kodėl taip nutinka?

Meta Ads rodo 40 pirkimų. Google Ads – dar 25. TikTok Ads – 10. Atrodytų, kad reklama sugeneravo 75 pardavimus.

Tačiau atsidarius Google Analytics 4 (GA4) matome tik 52.

Kur dingo likę 23 pardavimai? Ar GA4 blogai seka duomenis? O gal reklamos platformos sau prisiskiria daugiau konversijų, nei iš tiesų sugeneravo?

Nebūtinai nei viena, nei kita.

Skirtingi skaičiai tarp Meta Ads, Google Ads, TikTok Ads, Snapchat Ads ir GA4 yra normalus reiškinys. Priežastis gana paprasta: kiekviena sistema į kliento kelią iki pirkimo žiūri skirtingai ir naudoja savo atribucijos taisykles.

Todėl vienas realus pardavimas gali atsirasti kelių reklamos platformų ataskaitose.

Kas yra atribucija ir kodėl ji tokia svarbi?

Atribucija – tai būdas nuspręsti, kuriam reklamos kanalui ar sąlyčio taškui priskirti konversiją.

Paprastai tariant, reikia atsakyti į klausimą: kas nulėmė šį pirkimą?

Problema ta, kad šiuolaikinio kliento kelias retai atrodo taip:

Pamatė reklamą → paspaudė → nusipirko.

Dažniau žmogus su prekės ženklu susiduria kelis kartus. Vieną dieną pamato reklamą socialiniuose tinkluose, kitą kartą paspaudžia kitą reklamą, vėliau pats ieško įmonės Google ir tik tada nusprendžia pirkti.

Google Analytics atribuciją apibrėžia būtent kaip konversijos vertės priskyrimą skirtingiems reklamos paspaudimams ir kitiems sąlyčio taškams vartotojo kelyje. GA4 atribucijos ataskaitose šiuo metu galima naudoti data-driven, paid and organic last click arba Google paid channels last click modelius.

Ir štai čia prasideda neatitikimai.

Vienas pirkimas, keturi skirtingi atsakymai

Įsivaizduokime paprastą situaciją.

Pirmadienį žmogus Instagram pamato Meta reklamą, tačiau jos nepaspaudžia.

Trečiadienį TikTok pamato to paties prekės ženklo video ir paspaudžia nuorodą į svetainę.

Penktadienį nusprendžia grįžti. Google paieškoje įveda prekės ženklo pavadinimą, paspaudžia Google Ads reklamą ir nusiperka.

Realus pardavimas – vienas.

Tačiau prie jo prisidėjo keli kanalai.

Google Ads gali matyti konversiją, nes prieš pirkimą žmogus paspaudė Google reklamą. TikTok taip pat gali turėti pagrindą priskirti pirkimą savo reklamai, jeigu konversija įvyko nustatytame atribucijos lange. Meta tam tikrais atvejais gali fiksuoti reklamos poveikį po parodymo ar sąveikos su reklama.

TikTok savo Attribution Analytics sistemoje netgi atskiria „TikTok Referred“ ir „TikTok Assisted“ konversijas – pastarosios apima atvejus, kai žmogus su TikTok reklama susidūrė anksčiau savo kelionėje, tačiau konvertavo per kitą kanalą.

Todėl sudėti 40 Meta pirkimų, 25 Google Ads pirkimus ir 10 TikTok pirkimų ir teigti, kad reklama sugeneravo 75 realius užsakymus, būtų klaidinga.

Platformos rezultatai nėra bendras pardavimų skaitiklis.

Kodėl Meta Ads gali rodyti daugiau konversijų nei GA4?

Meta Ads Manager vertina ne tik tai, ar žmogus iš Facebook ar Instagram reklamos iš karto atėjo į svetainę ir nusipirko.

Svarbus yra atribucijos langas – laikotarpis tarp žmogaus sąveikos su reklama ir vėliau įvykusios konversijos.

2026 m. Meta atribucijos sistema gali atskirai vertinti click-through, engage-through ir view-through konversijas. Tai reiškia, kad tam tikrais atvejais reklama gali gauti konversijos kreditą ne tik po tiesioginio nuorodos paspaudimo, bet ir po kitokios sąveikos ar reklamos parodymo.

GA4 tuo metu gali matyti kitą paskutinį vartotojo kelio kanalą.

Pavyzdžiui, žmogus šiandien pamato Meta reklamą, rytoj Google įveda įmonės pavadinimą ir nusiperka.

Meta gali matyti savo reklamos įtaką. GA4, priklausomai nuo ataskaitos ir atribucijos modelio, konversijos vertę gali priskirti kitaip.

Abu skaičiai gali būti logiški – tiesiog jie atsako į skirtingus klausimus.

TikTok Ads ir GA4 skirtumai gali būti dar ryškesni

TikTok oficialiai nurodo, kad jų ir trečiųjų šalių analitikos sistemų duomenys gali skirtis dėl skirtingų atribucijos metodų.

TikTok Pixel gali sekti vartotojo veiksmus per kelias sesijas. Be to, TikTok palaiko click-through, view-through ir engaged view-through atribuciją. Pavyzdžiui, engaged view-through konversija gali būti fiksuojama, kai žmogus reklamos nepaspaudžia, tačiau ją žiūri bent šešias sekundes ir vėliau atlieka norimą veiksmą.

GA4 nebūtinai tą patį kelią interpretuos taip pat.

TikTok pats tarp dažniausių neatitikimų priežasčių įvardija skirtingą atribucijos metodiką, kelių sesijų pirkimus, TikTok vidinę naršyklę, neteisingus arba trūkstamus UTM parametrus, reklamos blokavimo įrankius, naršyklės nustatymus bei laiko juostų skirtumus.

Įdomu tai, kad 2026 m. TikTok jau turi atskirą TikTok Ads ir Google Analytics palyginimo funkciją, skirtą būtent šiems neatitikimams analizuoti.

Kitaip tariant, tai nėra reta problema. Tai normali skirtingų matavimo sistemų veikimo pasekmė.

O kaip Snapchat Ads?

Principas panašus.

Snap Pixel fiksuoja veiksmus svetainėje ir leidžia juos susieti su Snapchat reklamos kampanijomis. Snapchat taip pat naudoja atribucijos ir optimizavimo langus, todėl jo Ads Manager rezultatas nebūtinai sutaps su tuo, ką tam pačiam laikotarpiui matysime GA4.

2026 m. Snapchat net pradėjo plačiau diegti „Unified Attribution“ sprendimą, kuris jungia pačios platformos bei išorinių mobile measurement partnerių duomenis. Tai dar kartą parodo, kiek sudėtingas tapo kelių kanalų reklamos matavimas.

Kodėl nesutampa net Google Ads ir Google Analytics?

Šitas klausimas kyla ypač dažnai.

Atrodytų logiška: Google Ads ir Google Analytics yra Google produktai, vadinasi, skaičiai turėtų sutapti.

Tačiau ir čia galimi visiškai normalūs skirtumai.

Viena svarbiausių priežasčių – konversijos data.

Jeigu žmogus Google reklamą paspaudė rugsėjo 1 d., o nusipirko rugsėjo 3 d., Google Ads gali priskirti konversiją reklamos sąveikos dienai – rugsėjo 1-ajai. GA4 konversijos įvykį fiksuos rugsėjo 3-iąją, kai pirkimas realiai įvyko.

Dėl to lyginant trumpus laikotarpius, pavyzdžiui, vieną savaitę ar mėnesio pabaigą, skirtumas gali būti ypač pastebimas.

Google taip pat nurodo daugiau galimų priežasčių: skirtingus konversijų skaičiavimo nustatymus, atribucijos modelius, lookback windows, cross-device konversijas, view-through konversijas, laiko juostas ir duomenų apdorojimo vėlavimą.

Todėl faktas, kad Google Ads rodo 30 konversijų, o GA4 – 26, savaime dar nereiškia, kad trackingas neveikia.

Net pačiame GA4 galima pamatyti skirtingus atsakymus

Čia atsiranda dar vienas niuansas.

GA4 nėra viena lentelė su vienu nekintančiu atsakymu, kuriam kanalui priklauso pardavimas.

Skirtingos GA4 ataskaitos gali naudoti skirtingą duomenų apimtį ir atribucijos logiką.

Pavyzdžiui, session-scoped srauto šaltinių dimensijoms GA4 naudoja paid and organic channels last click principą. Event-scoped dimensijoms taikomas pasirinktas reporting attribution modelis, o numatytasis modelis yra data-driven attribution.

Todėl net du žmonės, abu sakantys „žiūriu GA4 pardavimus pagal kanalus“, gali žiūrėti į skirtingas ataskaitas ir gauti nevienodus skaičius.

Prieš lyginant duomenis pirmiausia reikia suprasti, ką konkreti ataskaita matuoja.

View-through konversijos – viena dažniausių painiavos priežasčių

Ypač dideli skirtumai atsiranda tada, kai reklamos platforma į rezultatą įtraukia view-through konversijas.

View-through reiškia, kad žmogus reklamą pamatė, jos nepaspaudė, tačiau per nustatytą laiką vėliau atliko konversiją.

Tai itin aktualu socialinių tinklų reklamai.

Žmogus gali pamatyti sporto klubo reklamą Instagram, produkto reklamą TikTok ar pasiūlymą Snapchat, nieko nespausti, o vakare pats per Google susirasti prekės ženklą ir nusipirkti.

Kas „sugeneravo“ pardavimą?

Google paieška, per kurią žmogus atėjo į svetainę? Socialinė reklama, kuri pirmoji priminė apie pasiūlymą? O gal abu kanalai?

Vieno universalaus atsakymo nėra. Todėl ir egzistuoja skirtingi atribucijos modeliai.

GA4 irgi nėra absoliuti pardavimų tiesa

Kartais atsiranda kita kraštutinė nuomonė: „Ads Manageriais nepasitikime, žiūrime tik GA4.“

Tačiau ir tai nėra pats geriausias sprendimas.

GA4 taip pat priklauso nuo to, kokius duomenis sistema sugeba gauti. Naudotojų slapukų pasirinkimai, reklamos blokavimo programos, naršyklių privatumo apribojimai, perėjimas tarp skirtingų įrenginių, netinkami UTM parametrai ar techninės tracking'o klaidos gali lemti, kad dalis vartotojo kelio nebus matoma taip, kaip tikimės.

Pavyzdžiui, pats TikTok nurodo, kad in-app naršyklė tam tikrais atvejais gali lemti, jog Google Analytics teisingai neatpažins TikTok kaip srauto šaltinio ir apsilankymą priskirs kitam kanalui.

Taigi GA4 yra labai svarbus analitikos įrankis, bet ne nepriekaištingas visų reklamos kontaktų registras.

Tai kuriais skaičiais tada tikėti?

Geriausia ne ieškoti vienos platformos, kuri turėtų „teisingą skaičių“, o pirmiausia nuspręsti, į kokį klausimą norime atsakyti.

Jeigu norime žinoti, kiek verslas realiai gavo užsakymų ir pajamų, pirmiausia turėtume remtis pačios įmonės sistema – elektroninės parduotuvės užsakymais, CRM, apskaitos ar kita pirmosios šalies duomenų baze.

GA4 padeda matyti bendrą vartotojų kelią ir palyginti skirtingų kanalų indėlį vienoje aplinkoje.

O konkrečios reklamos platformos Ads Manager reikalingas vertinant ir optimizuojant tos platformos kampanijas. Meta algoritmui svarbūs Meta gaunami signalai, Google Ads – Google Ads konversijos, TikTok – TikTok gaunama informacija.

Todėl normalioje reklamos analizėje naudojami visi šie šaltiniai, o ne pasirenkamas vienas „teisingas“.

Kada skirtingi skaičiai jau turėtų kelti įtarimų?

Nedidelis ar logiškai paaiškinamas skirtumas yra normalus. Tačiau jei viena sistema rodo 20 pirkimų, kita – 200, jau verta ieškoti techninės problemos.

Tokiu atveju reikėtų patikrinti:

• ar purchase arba kitas pagrindinis konversijos įvykis nesuveikia kelis kartus;
• ar Meta Pixel, Google tag, TikTok Pixel ir kiti tracking'o įrankiai įdiegti teisingai;
• ar naudojami nuoseklūs UTM parametrai;
• ar visose sistemose lyginamas tas pats laikotarpis ir laiko juosta;
• kokie atribucijos langai pasirinkti reklamos platformose;
• ar lyginame tas pačias konversijas, pavyzdžiui, purchase su purchase, o ne Google Ads „All conversions“ su GA4 pirkimais.

Tik patikrinus techninę dalį verta spręsti, ar didelis skirtumas atsirado dėl atribucijos, ar dėl neteisingai veikiančio sekimo.

Svarbiausia – ne priversti skaičius sutapti

Marketingo analitikoje tikslas nėra padaryti taip, kad Meta Ads, Google Ads, TikTok ir GA4 vieną dieną parodytų identišką konversijų skaičių.

Dažniausiai taip ir nebus.

Daug svarbiau suprasti, kodėl skaičiai skiriasi ir ką kiekvienas iš jų pasako apie reklamą.

Reklamos platforma gali parodyti, kaip konkretus kanalas prisidėjo prie konversijų. GA4 leidžia pažvelgti į kanalus vienoje analitikos sistemoje. Verslo pardavimų duomenys galiausiai parodo rezultatą, kuris iš tiesų įvyko.

Tik vertinant šiuos duomenis kartu galima susidaryti realesnį vaizdą, kurie kanalai padeda atrasti prekės ženklą, kurie sugrąžina klientą, o kurie dažniausiai užbaigia pardavimą.

Todėl kitą kartą pamačius, kad GA4 ir Ads Manager skaičiai nesutampa, pirmas klausimas turėtų būti ne „kuri sistema meluoja?“.

Geriau klausti: pagal kokias taisykles kiekviena iš jų skaičiuoja?

O jei skirtumų paaiškinti nepavyksta, tuomet jau verta tikrinti tracking'o konfigūraciją ir visą kliento kelią – nuo pirmo reklamos parodymo iki galutinės konversijos.