Atgal
Ar reikia žymėti AI sukurtą turinį? Taisyklės verslui
Paskelbė Buzini, 2026/08/04
Ar reikia žymėti AI sukurtą turinį socialiniuose tinkluose? Naujos taisyklės verslui
Dirbtinis intelektas jau tapo įprasta turinio kūrimo dalimi. Juo generuojami reklaminiai fonai, produktų vizualizacijos, socialinių tinklų nuotraukos, vaizdo įrašai ir tekstai. Tačiau kartu daugėja klausimų: ar nuo šiol prie kiekvieno tokio įrašo reikės parašyti „sukurta su AI“? Ar būtina žymėti net ir paprastą reklaminį banerį? O ką daryti, jeigu dirbtinis intelektas tik padėjo pakoreguoti tekstą ar pašalinti objektą iš nuotraukos?
Nuo 2026 m. rugpjūčio 2 d. Europos Sąjungoje pradėtos taikyti AI akto 50 straipsnyje numatytos skaidrumo taisyklės. Jomis siekiama, kad žmonės galėtų atpažinti AI sugeneruotą ar reikšmingai pakeistą turinį, ypač kai jis gali atrodyti tikras ir suklaidinti auditoriją.
Vis dėlto naujos taisyklės nereiškia, kad po kiekvienu įrašu, prie kurio prisidėjo dirbtinis intelektas, automatiškai reikia rašyti paaiškinimą.
Kas iš tikrųjų pasikeitė?
AI akto skaidrumo reikalavimai apima kelias skirtingas situacijas. Vienos pareigos taikomos AI įrankių kūrėjams ir tiekėjams, o kitos – įmonėms bei žmonėms, kurie tokius įrankius naudoja profesinėje veikloje.
AI sistemų tiekėjai turi pasirūpinti, kad sugeneruotas ar pakeistas turinys būtų pažymėtas techniniu, mašininiu būdu. Tai gali būti metaduomenys, skaitmeniniai vandens ženklai ar kiti technologiniai signalai, leidžiantys platformoms ir sistemoms nustatyti, kad turinys sukurtas naudojant AI.
Verslams, reklamos agentūroms, turinio kūrėjams ir kitoms AI naudojančioms organizacijoms aktualiausia kita taisyklės dalis: tam tikras turinys turi būti aiškiai pažymėtas taip, kad tai pastebėtų ir suprastų žmogus.
Pirmiausia tai taikoma:
realistiškiems AI sukurtiems ar pakeistiems vaizdams, vaizdo įrašams ir garso įrašams, kurie gali būti palaikyti tikrais;
vadinamiesiems „deepfake“ vaizdams;
tam tikriems AI sugeneruotiems tekstams visuomenei svarbiomis temomis, jei jie nebuvo tinkamai peržiūrėti žmogaus.
Todėl svarbiausias klausimas nėra vien tai, ar kuriant buvo naudotas AI. Svarbiau įvertinti, ką auditorija mato ir ar ji gali būti suklaidinta.
Kas laikoma „deepfake“ turiniu?
Kasdienėje kalboje „deepfake“ dažniausiai siejamas su pakeistu žmogaus veidu ar suklastotu balsu. Tačiau AI akte ši sąvoka yra platesnė.
„Deepfake“ gali būti AI sukurtas arba pakeistas vaizdas, garso ar vaizdo įrašas, kuris primena realiai egzistuojantį žmogų, objektą, vietą, organizaciją ar įvykį ir gali klaidingai pasirodyti autentiškas ar tikras.
Pavyzdžiui, žymėti reikėtų, jeigu:
AI sukurtas vaizdo įrašas, kuriame žinomas žmogus sako tai, ko iš tiesų nesakė;
pakeistas tikro žmogaus balsas;
sugeneruotas realistiškas vaizdas, kuriame konkretus produktas pavaizduotas atliekantis funkciją, kurios iš tikrųjų neturi;
sukuriama tikroviška nuotrauka iš renginio, kuris niekada neįvyko;
realaus žmogaus veidas perkeliamas ant kito kūno;
reklamoje sukuriamas tariamas klientas ir sudaromas įspūdis, kad tai tikra jo patirtis ar atsiliepimas.
Vertinant tokį turinį svarbus kontekstas. Reikia atsižvelgti į turinio panašumą į tikrovę, perduodamą žinutę ir tai, ko konkreti auditorija gali pagrįstai tikėtis.
Akivaizdžiai fantastinis, meninis ar stilizuotas vaizdas ne visada bus vertinamas taip pat kaip fotorealistiška tariamo įvykio nuotrauka.
Ar kiekvieną AI sukurtą reklaminį vizualą reikia žymėti?
Ne. Vien tai, kad vizualui sukurti buvo panaudotas generatyvinio AI įrankis, dar nereiškia, kad po įrašu privaloma rašyti „sukurta su AI“.
Didžiausia žymėjimo būtinybė atsiranda tada, kai turinys gali būti palaikytas tikru ir dėl to suklaidinti žmogų.
Atskiro paaiškinimo dažniausiai gali nereikėti, kai naudojamas:
abstraktus reklaminis fonas;
akivaizdžiai iliustracinė ar fantastinė kompozicija;
3D stiliaus telefono, kompiuterio ar kito objekto maketas;
grafiniai elementai, šviesos efektai ar dekoratyvinės tekstūros;
meninis, pieštas ar animacinis personažas;
standartinis nuotraukos apšvietimo, spalvų ar ryškumo koregavimas;
įprastas nuotraukos apkirpimas ar formato pritaikymas.
Techninis AI žymėjimas taip pat paprastai netaikomas tada, kai AI atlieka tik pagalbinę standartinio redagavimo funkciją ir iš esmės nepakeičia pradinio turinio ar jo prasmės.
Tačiau situacija pasikeičia, kai sukuriamas fotorealistiškas vaizdas, kuris atrodo kaip tikra nuotrauka.
Jeigu reklamoje matome neegzistuojantį žmogų, tariamą darbuotoją, klientą, trenerį, gydytoją ar įmonės atstovą, auditorija gali pagrįstai manyti, kad tai realus asmuo.
Tokiu atveju AI žyma būtų saugiausias ir skaidriausias sprendimas.
Praktiniai pavyzdžiai verslui
Kad būtų paprasčiau įvertinti konkrečias situacijas, galima vadovautis tokiais pavyzdžiais.
AI sukurtas abstraktus fonas reklamos baneriui dažniausiai neturėtų būti žymimas, nes auditorija jo nepalaikys tikru įvykiu ar tikra nuotrauka.
Iliustracinio telefono, kompiuterio ar produkto maketo taip pat dažniausiai nereikia papildomai žymėti, jeigu aišku, kad tai reklaminė vizualizacija.
Jeigu reklamoje naudojamas AI sugeneruotas fotorealistiškas žmogus, žymą naudoti rekomenduojama. Tai ypač svarbu, kai žmogus gali būti palaikytas tikru klientu, darbuotoju, treneriu ar ekspertu.
Tikro žmogaus veido arba balso pakeitimą reikėtų žymėti. Tas pats galioja ir tada, kai žmogus vaizduojamas sakantis ar darantis tai, ko iš tikrųjų nesakė ar nedarė.
Sugeneruotą realistišką tariamo renginio, susitikimo ar situacijos nuotrauką taip pat reikėtų pažymėti, jeigu toks įvykis realybėje neįvyko.
AI sukurtas netikras kliento atsiliepimas turėtų būti aiškiai atskleistas, tačiau tokia praktika apskritai gali kelti papildomų reklamos ir vartotojų klaidinimo rizikų.
Jeigu iš nuotraukos tik pašalinamas nereikalingas objektas, papildoma žyma dažniausiai nereikalinga, jeigu dėl pakeitimo nepasikeičia nuotraukos esmė ar perduodama žinutė.
Jeigu pakeičiamas fonas ir žmogus perkeliamas į vietą, kurioje iš tikrųjų nebuvo, sprendimas priklauso nuo konteksto. Jei vizualas pateikiamas kaip tikras įvykis ar reali patirtis, žymėti reikėtų.
Jeigu AI tik padėjo sugalvoti reklaminio įrašo tekstą, atskiros žymos įprastai nereikia.
Jeigu AI sukūrė straipsnį visuomenei svarbia tema, o jo niekas nepatikrino, toks turinys turėtų būti pažymėtas.
Jeigu tekstą peržiūrėjo specialistas, patikrino faktus, papildė informaciją ir prisiėmė atsakomybę už galutinę publikaciją, atskiros AI žymos paprastai nereikia.
Svarbu suprasti, kad vienodas AI vizualas skirtinguose kontekstuose gali būti vertinamas nevienodai.
Pavyzdžiui, sugeneruotas sportuojantis žmogus bendriniame sporto klubo vizuale nebūtinai klaidins taip pat, kaip tas pats žmogus, pristatytas kaip konkretus klubo treneris.
Sugeneruotas pastatas gali būti paprasta iliustracija, tačiau jeigu jis pateikiamas kaip būsimo projekto tikslus vaizdas, turi būti aiškiai nurodyta, kad tai vizualizacija.
Ar reikia žymėti su „ChatGPT“ parašytus tekstus?
Įprastų socialinių tinklų įrašų, reklaminių tekstų, produktų aprašymų ar naujienlaiškių nebūtina automatiškai žymėti vien todėl, kad juos parašyti padėjo „ChatGPT“ ar kitas AI įrankis.
AI akte numatyta atskira pareiga dėl tekstų taikoma tada, kai AI sukurtas ar pakeistas tekstas:
yra viešai paskelbtas;
skirtas informuoti visuomenę;
nagrinėja visuomenei svarbius klausimus;
nebuvo peržiūrėtas žmogaus ir už jo paskelbimą nėra prisiimta redakcinė atsakomybė.
Visuomenei svarbiomis temomis gali būti laikoma politika, viešasis saugumas, sveikata, aplinkosauga, teisėsauga, vartotojų sauga, finansiniai, ekonominiai, moksliniai ar kultūriniai klausimai, dėl kurių vyksta vieša diskusija.
Jeigu AI sugeneruotą tekstą patikrina temą išmanantis žmogus, ištaiso faktus, įvertina šaltinius, pakeičia netikslias formuluotes ir prisiima atsakomybę už galutinę publikaciją, atskiro AI žymėjimo paprastai nereikia.
Tačiau vien gramatikos patikrinimas ar kelių sakinių perrašymas nėra laikomas visaverte žmogaus peržiūra.
Žmogaus peržiūra turi apimti turinio esmės, faktų ir patikimumo vertinimą.
Tai reiškia, kad naudojant AI straipsniams ar informaciniam turiniui kurti svarbu ne tik gražiai suredaguoti tekstą, bet ir patikrinti, ar jame pateikta informacija yra teisinga ir aktuali.
Kaip AI turinį žymi „Facebook“ ir „Instagram“?
„Meta“ platformose gali būti rodoma žyma „AI info“ arba kitas panašus pranešimas.
Platforma AI kilmę gali nustatyti pagal turinyje esančius techninius signalus, metaduomenis ar informaciją, kurią pateikia pats įrašo autorius.
„Meta“ taip pat yra sudariusi galimybę kūrėjams nurodyti, kad vaizdo ar garso turinys buvo sukurtas arba reikšmingai pakeistas naudojant AI.
Platforma gali taikyti priemones tais atvejais, kai realistiškas AI turinys turėjo būti atskleistas, tačiau autorius to nepadarė.
Verslui praktiškai tai reiškia, kad publikuojant tikrovišką AI sukurtą žmogų, pakeistą balsą, veidą ar tariamą įvykį verta naudoti pačios platformos siūlomą AI žymėjimo funkciją.
Atskiro sakinio įrašo aprašyme nebūtinai reikia, jeigu aiški žyma jau rodoma pačioje platformoje.
Tačiau tais atvejais, kai kontekstas gali būti neaiškus, galima papildomai parašyti:
Vizualas sukurtas pasitelkiant dirbtinį intelektą.
Arba:
Tai AI sukurta iliustracija.
Kaip AI turinys žymimas „TikTok“?
„TikTok“ reikalauja pažymėti AI sukurtą turinį, kuriame pateikiami realistiški vaizdai, garso ar vaizdo įrašai.
Tai apima ir atvejus, kai AI reikšmingai pakeičia tikro žmogaus išvaizdą ar balsą, pavyzdžiui, atliekant veido pakeitimą ar balso klonavimą.
Kūrėjai gali:
įjungti platformos AI turinio nustatymą;
pridėti tekstą pačiame vaizdo įraše;
įrašyti paaiškinimą aprašyme;
naudoti aiškiai suprantamą AI turinio žymą.
Svarbu, kad informacija būtų pastebima ir suprantama auditorijai.
Vien techninių, faile paslėptų duomenų nepakanka, kai pareiga informuoti tenka pačiam turinio skelbėjui.
Ar už nepažymėtą AI turinį gresia baudos?
AI akto skaidrumo taisyklių nesilaikymas gali užtraukti sankcijas.
Tam tikrais atvejais baudos gali siekti iki 15 mln. eurų arba iki 3 proc. ankstesnių finansinių metų bendros pasaulinės įmonės apyvartos.
Vis dėlto skiriant sankcijas turi būti atsižvelgiama į pažeidimo pobūdį, aplinkybes, proporcingumą ir įmonės dydį.
Mažoms bei vidutinėms įmonėms taip pat numatytas proporcingumo principas.
Verslui nereikėtų šių taisyklių vertinti kaip prievolės žymėti kiekvieną redaguotą paveikslėlį.
Svarbiausias jų tikslas – neleisti auditorijai AI sukurtos informacijos palaikyti tikru faktu, įvykiu, žmogaus pasisakymu ar autentiška patirtimi.
Ką verslui rekomenduojama padaryti dabar?
Pirmiausia verta susitarti dėl aiškios vidinės AI turinio naudojimo tvarkos.
Ji neprivalo būti sudėtinga. Užtenka, kad prieš publikuodama turinį komanda atsakytų į kelis klausimus:
Ar vaizdas, garsas arba vaizdo įrašas sukurtas ar reikšmingai pakeistas naudojant AI?
Ar turinys atrodo fotorealistiškas?
Ar žmogus gali manyti, kad matomas asmuo, vieta ar įvykis yra tikri?
Ar turinys priskiria realiam žmogui veiksmus arba žodžius, kurių nebuvo?
Ar reklamoje vaizduojama tikra produkto savybė, rezultatas ar kliento patirtis?
Ar platforma siūlo įjungti AI turinio žymą?
Ar AI sukurtas tekstas buvo faktiškai patikrintas žmogaus?
Jeigu turinys gali suklaidinti, saugiau jį pažymėti.
Žyma nepaverčia reklamos mažiau profesionalia – priešingai, ji parodo, kad prekės ženklas su naujomis technologijomis dirba atsakingai.
Taip pat rekomenduojama išsaugoti pradinę medžiagą, naudotus failus ir informaciją apie tai, kaip turinys buvo sukurtas bei redaguotas.
Tai gali padėti kilus klausimų dėl vizualo autentiškumo, reklaminio teiginio ar žmogaus atvaizdo naudojimo.
Taigi, ar po kiekvienu AI sukurtu įrašu reikia rašyti „sukurta su AI“?
Ne.
AI naudojimas savaime nereiškia, kad kiekvieną įrašą būtina papildyti tokiu sakiniu.
Standartinis nuotraukų redagavimas, abstraktūs fonai, iliustracijos, maketai ar žmogaus patikrinti reklaminiai tekstai paprastai nėra pagrindinis naujųjų skaidrumo taisyklių taikinys.
AI turinį svarbiausia pažymėti tada, kai jis:
atrodo kaip tikras vaizdas, garsas ar vaizdo įrašas;
gali suklaidinti auditoriją dėl žmogaus, vietos, objekto ar įvykio autentiškumo;
keičia realaus žmogaus veidą, balsą, veiksmus ar pasisakymus;
pateikia AI sukurtą informaciją visuomenei svarbia tema be tinkamos žmogaus peržiūros.
Paprasčiausia taisyklė verslui: jeigu auditorija gali pagrįstai paklausti „ar tai tikra?“, prie turinio verta pateikti aiškų atsakymą.
Dirbtinio intelekto naudojimas komunikacijoje nėra problema.
Problema atsiranda tada, kai žmogus nežino, kad matomas ar girdimas turinys buvo dirbtinai sukurtas, nors ši informacija galėtų pakeisti jo požiūrį, pasitikėjimą ar sprendimą.
Straipsnyje pateikta bendro pobūdžio informacija ir praktinės rekomendacijos. Ji nėra individuali teisinė konsultacija. Vertinant konkrečią kampaniją ar turinio naudojimo situaciją, gali būti aktualūs ir reklamos, vartotojų apsaugos, autorių teisių, asmens duomenų bei žmogaus atvaizdo naudojimo reikalavimai.
